Les oscars du e-commerce
Le 24 novembre dernier, Amazon.fr a été désigné comme meilleur site de e-commerce de l’année lors de la 5ème cérémonie des Favor’i organisée par la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) devant un parterre de 600 acteurs du monde du e-commerce. Une bonne occasion de faire un point sur un secteur porteur au moment où les Français s’apprêtent à « dépenser plus de 7 milliards d’euros sur internet pour les fêtes de fin d’années » (Bilan E-commerce FEVAD au 3ème trimestre).
Les sites primés
Les « Favor’i», récompensent les sites préférés des internautes. La note est attribuée sur la base d’un sondage selon le choix des produits, leur rapport qualité-prix, les fonctions du site et le service client.
- Amazon.fr : meilleur site de l’année et prix « produits culturels » et « m-commerce »
- Sarenza : prix « mode »
- Rue du Commerce : prix « vente de produits techniques »
- Yves Rocher.fr : prix « produits de beauté »
- Opodo.fr : prix « agence de voyages en ligne »
Les nouvelles tendances face à la crise
Les sites e-commerce dont la croissance de ces dernières années a été fulgurante, sont des moteurs pour l’économie. A ce titre, ils méritent d’être récompensés. Toutefois, les chiffres de cette année sont moins bons et la crise économique n’a pas épargné l’e-commerce. Malgré tout, le secteur semble résister ! En permanence adaptable, les agents économiques innovent pour conquérir des nouveaux marchés. La sécurisation qui encadre les nouveaux moyens de paiement en ligne associée à un marketing «new look », semble susciter toujours plus d’adhésion des consommateurs.
De nouveaux moyens de paiement en ligne
Traditionnellement, le paiement en ligne peut se faire par cartes bancaires, chèques, prélèvements ou virements. La génération 2.0 a mis au point des modes de paiement moins« fastidieux ». Paypal propose son « porte monnaie électroniques », Allopass facilite les « micro-paiements » par l’intermédiaire de numéros surtaxés. De nouveaux modèles économiques ne cessent de se développer et multiplient les alliances entre les acteurs du web, qui ont trouvé leur nouveau terrain de jeu dans le « mobile commerce ». Cette tendance à la hausse de l’utilisation de ces nouveaux modes de paiement, dynamisée par l’émergence du commerce électronique sur mobile donne du souffle à l’e-commerce.
Les nouvelles techniques d’e-marketing
Parallèlement à ces modes d’achat bien ancrés auprès des e-consommateurs, les nouvelles techniques de marketing liées aux réseaux sociaux dont les acteurs de l’e-commerce sont le fer de lance, dynamisent également le secteur. Si, pour de nombreux acteurs de l’économie classique, l’usage marketing du web 2.0 se cantonne encore à de simples pages Facebook, il n’en est rien pour les visionnaires du e-commerce qui ont bien compris que, la véritable « révolution » est l’approche « virale » qui s’appuie sur les communautés fidèles. Proche du consommateur, cette nouvelle réalité marketing permet avec un investissement relatif de faire connaître son produit. Mais cette approche marketing peut être redoutable pour qui tente de tromper la vigilance des communautés de consommateurs . En tout état de cause, seul un « bon produit »trouvera écho auprès d’un public « communautaire » !
Affaire Pierre Fabre : lorsque distribution sélective et vente sur Internet font mauvais ménage
Avec un chiffre d’affaires de 31 millions d’euros en 2010 – soit une augmentation de 24% par rapport à 2009 (chiffres FEVAD) – les ventes sur Internet en France, tout secteur d’activités confondus, sont en plein essor. Face à l’ampleur de ce phénomène qui n’en est qu’à ses prémisses, l’Autorité de la concurrence a annoncé au début de l’été le lancement d’une large étude sectorielle concernant le fonctionnement de la concurrence dans ce secteur1, dont les résultats sont attendus pour juin 2012.
Mais en attendant les résultats de cette enquête, les ventes sur Internet ne sont aujourd’hui encadrées par aucun texte contraignant : seules les lignes directrices de la Commission européenne sur les restrictions verticales prises en application du Règlement européen n° 330 / 2010 prohibent l’interdiction de la vente sur Internet. Quoiqu’il en soit, le principe selon lequel tout distributeur doit être autorisé à vendre ses produits sur Internet cohabite difficilement avec les réseaux de distribution sélective.
Affaire Pierre Fabre : lorsque distribution sélective et vente sur Internet font mauvais ménage
L’affaire Pierre FABRE en est une parfaite illustration. Aujourd’hui au coeur de l’actualité, cette affaire a débuté voilà presque trois ans.
Le 29 octobre 2008, la Société Pierre FABRE est condamnée par le Conseil de la concurrence2 (aujourd’hui dénommé Autorité de la Concurrence) : les contrats de distribution sélective imposaient aux distributeurs de ne vendre les produits cosmétiques et d’hygiène corporelle de la marque Pierre FABRE qu’à la double condition d’un lieu de vente physique ET en présence d’un pharmacien diplômé.
L’interdiction de vendre sur internet est-elle une restriction caractérisée ?
La Cour d’Appel de Paris, saisie d’un recours en annulation par Pierre Fabre de la décision du Conseil de la Concurrence, a elle-même saisi la Cour de Justice de l’Union Européenne sur cette question :
« L’interdiction générale et absolue de vendre sur Internet les produits contractuels aux utilisateurs finaux, imposée aux distributeurs agréés dans le cadre d’un réseau de distribution sélective, constitue effectivement une restriction caractérisée au sens de l’article 81, paragraphe 1, du Traité CE échappant à l’exemption prévue par le Règlement n° 2790 / 1999 mais pouvant éventuellement bénéficier d’une exemption individuelle en application de l’article 81 paragraphe 3 du Traité CE. »
L’affaire fut plaidée devant la CJUE en novembre 2010 et l’Avocat Général de la CJUE, Monsieur Jan Mazàk a rendu ses conclusions3 le 3 mars 2011. L’arrêt de la CJUE dans cette affaire ne devrait plus tarder à être rendu.
Interdire de manière générale et absolue la vente sur Internet s’apparenterait à une restriction de concurrence
L’Avocat Général indique clairement au point 69 de ses conclusions qu’une interdiction générale et absolue de revendre sur Internet, imposée dans le cadre d’un réseau de distribution sélective, qui va au-delà de ce qui est objectivement nécessaire pour distribuer les produits concernés de manière appropriée au regard de leurs qualités matérielles, de leur aura ou de leur image, a pour objet de restreindre la libre concurrence au sens de l’article 81, paragraphe 1 du Traité CE.
On comprend donc qu’un fabriquant, dans le cadre d’un réseau de distribution, ne puisse imposer à ses revendeurs agréés une interdiction générale et absolue de vendre sur internet que dans des cas exceptionnels.
Dans notre affaire Pierre Fabre, l’Avocat Général a considéré qu’aucune disposition légale ou règlementaire ne justifiait objectivement de restreindre la vente des produits.Il n’exclut toutefois pas la possibilité d’une exemption individuelle d’un accord qui contiendrait une interdiction de revente en ligne générale et absolue, sous réserve que l’accord remplisse les 4 conditions cumulatives de l’article 81, paragraphe 3 du Traité CE (devenu l’article 101, paragraphe 3 du TUE) :
1. l’accord doit contribuer à améliorer la production, la distribution des produits en cause ou promouvoir le progrès technique et économique ;
2. il doit réserver aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte ;
3. il doit n’imposer aucune restriction non indispensable aux entreprises concernées ;
4. il ne doit pas éliminer la concurrence pour une partie substantielle des produits en cause.
On comprendra que cette hypothèse restera à priori très exceptionnelle.
Nous sommes donc dans l’attente de la position de la CJUE dans cette affaire Pierre FABRE qui n’a pas fini de faire parler d’elle. Le sujet des ventes sur internet reste dès lors extrêmement sensible et les fabricants doivent redoubler de vigilance dans la rédaction et dans la négociation de leurs contrats de distribution.
1. Autorité de la concurrence – communiqué du 4 juillet 2011 : http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=388id_article=1638
2. Décision n°08D25 du Conseil de la concurrence : http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/avisdec.php?numero=08D25#
3 . Conclusion de l’avocat général, affaire C-439/09
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